„Jubilerski Apart ponownie umocnił moc swojej marki i pozostał zdecydowanym liderem wśród produktów niespożywczych”, rozpoczęła artykuł „Rzeczpospolita”, która już czwarty raz przyznała Apart tytuł najmocniejszej marki w rankingu polskich marek.
Taki news przeczytałem na stronie firmy Apart. Co ciekawe obok informacji, że Apart otrzymał tytuł Najmocniejszej polskiej marki, jest zdjęcie statuetki z wygrawerowanym napisem „Najcenniejsza Marka 2010”. Trochę zaczyna mnie zastanawiać, dlaczego firma nie jest w stanie rzetelnie podać, jaki tytuł otrzymała.
Ale zostawmy to, gdyż moim głównym tematem będzie ostatnia sesja zdjęciowa z Anją Rubik. Paulina poprosiła mnie, abym wypowiedział się na temat tej reklamy jako fotograf. Podejmę się tego zadania, pamiętając, że: (parafrazując) Krytyk fotografii to fotograf bez własnego talentu.
Paulina miała wątpliwości co do tej reklamy, ja szybko je podzieliłem. Rozpocznijmy więc analizę od początku. Mamy firmę Apart, bez wątpienia znakomitą i ugruntowaną markę na polskim rynku. Mamy top modelkę i to nie na naszym mały polskim rynku, ale robiącą realną karierę na całym świecie. Ostatnio np. pojawiła się w najnowszym kalendarzu Pirelli, chyba nie trzeba lepszej rekomendacji. Możemy o Anji mówić wyłącznie w kategoriach absolutnego profesjonalizmu.
Wreszcie mamy też polskiego top fotografa, Marcina Tyszkę. Jednego z nielicznych, który znaczy coś w światowej fotografii fashion.
Teraz dla wyjaśnienia opiszę moje nastawienie do „składników” naszych rozważań. Moje skojarzenia z marką Apart są jak najbardziej pozytywne, chociaż lepiej kojarzy mi się firma Kruk, głównie ze względu na jedno świetne zdjęcie.
Anja Rubik natomiast nie należy do moich faworytek. Doceniam bardzo jej pracę i wielkie dokonania, umiejętności całkowitego przeobrażania się, ale po prostu nie robi na mnie wielkiego wrażenia jako kobieta. Marcin Tyszka jest świetnym fotografem i chciałbym mieć tak duże doświadczenie, ale nie ma ani jednej jego sesji, która utkwiłaby mi w pamięci.
Jak widzicie, już na początku moje nastawienie do efektu spotkania się tych trzech znanych „marek” nie jest zbyt pozytywne. Ale przyjrzyjmy się jeszcze raz reklamom, które widzimy na stronie Apart.
Zastanówmy się nad tą kampanią.
1. Kreacja.
Długo nad nią się zastanawiałem, ale szczerze mówiąc, nic nie wymyśliłem. Dwa zdjęcia, które tu widzimy, dla mnie wyglądają jak z dwóch kompletnie różnych sesji zdjęciowych. Nie mogę znaleźć nic, co by je łączyło. Poza modelką oczywiście.
Obawiam się, że kreacja ograniczyła się do pomysłu: weźmy znaną twarz. Po czym kreatywny w agencji, zadowolony z własnego pomysłu, poszedł na piwo. Nie przeczę, że celebryta ZWYKLE jest dobrym nośnikiem reklamy. Zgadzam się, że w tym przypadku wybór Anji był bardzo dobry. Nie wiem do kogo kierowana jest reklama, sądząc jednak po zakresie cen (około 300 -1700 zł ), raczej targetem nie są nastolatki i studentki, a raczej kobiety o dobrej sytuacji materialnej i zapewne nieco starsze. Pytanie, czy Anja Rubik jest rozpoznawalnym dla nich nazwiskiem?
Tylko się tu mądrzę, bo nie wiem nic na temat rynku sprzedaży markowej biżuterii i zakładam, że wybór tej modelki nie był przypadkowy, a raczej został poparty badaniami fokusowymi. Chociaż z drugiej strony, bywa różnie…
2. Wykonanie.
Tu wreszcie mogę wypowiedzieć się na temat, na którym się znam. Pierwsza rzecz, jaka rzuca mi się w oczy, to kompletnie odmienna karnacja skóry. To tylko wzmacnia moje wrażenie, jakby każde zdjęcie było z innej sesji. Nawet gdyby tak rzeczywiście było, to nasuwa się pytanie, dlaczego nie ujednolicono koloru skóry? Te dwa zdjęcia występują koło siebie na stronie Apart. Zupełnie tego nie rozumiem, skąd ta różnica. Nie podejrzewam też, by założeniem było pokazanie innego wizerunku Anji. Czyli niedoróbka ? Na poziomie takiej kampanii? Nie rozumiem.
Teraz pomówmy o pozowaniu samej Ani. Widziałem wiele jej zdjęć i za każdym razem było w nich to coś, co decyduje o wielkości wrażenia. Tymczasem tutaj mamy tylko poprawność. Poprawność i nic więcej.
Jak powinno działać tego typu zdjęcie reklamowe? Widz powinien, świadomie lub częściej podświadomie, odebrać komunikat: „to jest dobre, to jest to, czego mi brakowało, to jest to, co poprawi moje życie”. Upraszczam oczywiście, ale właśnie tak zwykle ma działać reklama na grupę docelową. Zgadza się, że ja nie jest grupą docelową dla tej reklamy, ale mam duże wątpliwości, czy ten efekt został osiągnięty?
Jako przeciwwagę zobaczmy zdjęcie z programu Top Model, autorstwa Aldony Kaczmarczyk, również robione jako reklama biżuterii. Co ciekawe, to właśnie Anja Rubik pomagała dziewczynom wcielić się w rolę.
Porównując to z naszą reklamą, muszę stwierdzić, że po prostu to zdjęcie ma znacznie lepszy przekaz. Zdecydowane spojrzenie młodej kobiety, które przykuwa uwagę, pozostawiając w naszej podświadomości pozytywne skojarzenie z biżuterią. Tak to odbieram.
3. Przekaz.
No właśnie, tego przekazu najbardziej mi tu brakuje. Jest jeszcze trzecie zdjęcie, jakie znalazłem (znowu trochę inna kolorystyka).
Ja odbieram Anję jako trochę przerażoną na tym zdjęciu. Na pozostałych jest w miarę podobnie. Czy to dobre przesłanie ? Nie sądzę.
Połączenie przekazu i prezentacja reklamowanego przedmiotu nie są proste. Zwłaszcza produktu o tak niewielkich rozmiarach.
Czy tym razem nie przesadzono, próbując ubrać modelkę we wszystko, co się dało? Przyjrzyjmy się jeszcze raz reklamie w trochę innym layuot’cie.
Mamy na zdjęciu kolczyki, wisiorek i bransoletkę. Brakuje pierścionka, ale widocznie nie ma go w kolekcji. A tak na poważnie to wyszło z tego zdjęcie katalogowe na manekinie. Tylko akurat manekin jest top modelką. Do tego zbliżenie bransoletki po lewej stronie z dominującym żółtym jakoś nie nawiązuje do biżuterii na modelce. (w wersji, która jest na stronie, widzimy całą tę bransoletkę i wygląda to lepiej).
Zauważcie jeszcze jedną rzecz. Na banerze, który pojawia się na stronie, nie widać bransoletki, a i wisiorek jest przycięty. Wygląda na to, że nikt nie pomyślał przed sesją, jak będą wykorzystywane zdjęcia.
Podsumowując mamy doskonałe składniki, z których wyszła nam przeciętna reklama. Co sprawiło, że efekt nie powala? Pewnie przyczyn jest wiele, ja zaryzykuję stwierdzenie, że coś zawiodło w komunikacji na linii Klient-Agencja-Fotograf-Modelka. Realizacja złożonego zadania, jakim jest stworzenie dobrej reklamy, jest o wiele trudniejsza, niż sesja fashion, gdzie fotograf ma dużą swobodę. Na czym polega problem, można łatwo zobaczyć, przyglądając się portfoliom najlepszych światowych fotografów mody. Albo nie znajdziemy tam realizacji reklamowych, albo będą na szarym końcu portfolio i będą tymi najsłabszymi pracami. Nie jest łatwo pracować, mając nad sobą agencję z masą założeń, jak powinno to wyglądać.
Ja w swoim portfolio mam większość zdjęć robionych niekomercyjnie, bo te akurat najbardziej przyciągają klientów komercyjnych. Taki paradoks.
Na koniec jeszcze mała anegdota zasłyszana od mojej asystentki. Kiedy jej znajomy z Anglii przyjechał do Polski i zobaczył reklamę Apart’u z obrączkami, zadał Gosi pytanie: Dlaczego obrączki dla nowożeńców reklamuje firma, która nazywa się „Osobno”? Czy to obrączki dla rozwodników?
Update
Już po skrytykowaniu tej kampanii, znalazłem sesję fashion autorstwa Marcina Tyszki z Anją Rubik dla Vogue Latin America, z października 2010. Patrząc na te zdjęcia i porównując je z sesją dla Apart, trudno uwierzyć, że to ten sam fotograf i ta sama modelka. Tutaj jest klimat, świetne światło, a Anja wreszcie wygląda zjawiskowo. Tylko potwierdza to moją tezę o trudnościach tworzenia zdjęć reklamowych zgodnie z wymaganiami klienta. Nie zawsze się udaje zrobić dobrą fotografię, gdy klient stoi nad fotografem i mówi mu, co ma robić. Znam to …
Oto kilka zdjęć z tej sesji dla Vogue. Osądźcie sami.
